Kファイル╱スポーツドクトリンNO.224：河田弘道のスポーツ・アドミニストレイション実践編（Ⅳ）スポーツとマーケティングの重要性
Kファイル╱スポーツドクトリンNO.224：河田弘道のスポーツ・アドミニストレイション実践編（Ⅳ）スポーツとマーケティングの重要性
河田弘道
スポーツ・アドミニストレイタ－
スポーツ・アドミニストレイションの基軸は“Justice正義＆Fairness公正”
日本にスポーツ・アドミニストレイション論の必要性を紹介
日米で実践してきたスポーツ・アドミニストレイターの先駆者
（プロフィールは別途ご検索下さい）
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新聞の日本語 ここがおかしい（９９）
―朝日新聞東京本社紙面からー
マスコミ市民掲載済み～
8年前余、この連載を本誌に書かせていただいた。認めて下さった編集委員会、編集部の方々、そして読者の皆様に心から感謝申し上げる。きれいでわかりやすい日本語を、特にメディアの世界で大事にしたいという不遜な願いから思い立ったことだが、浅学菲才の身ゆえ、的外れも誤りもあったかと思う。お許しを乞う。気力、体力も衰えたので、今回で終わりにする。
「言葉は変化するものだ」というのは無論正しいが、ある識者が嘆いたように、昨今の日本語の変化は激しすぎる。テレビや新聞を見ていても、意味が取れない表現がますます増えている。意味や用法を考えずに、頭のどこかの引き出しにある言葉を引っ張り出して並べているとしか思えないことが。感覚を研ぎ澄まし、いろんな角度から言葉の意味を、表現の適不適を考えてほしいと思う。一つの例を紹介して最終回とする。
NCAAは「全米大学体協」か
数年前、畏友、河田弘道氏から問い合わせのメールがきた。
日本のマスメディアは「NCAA＝全米大学体育協会」と訳していますが、根拠・理由はどこにあるのでしょうか。先日朝日に掲載された某大学教授のコメントでも「全米大学体育協会」とあったので問い合わせたら、大学事務局から（教授は「全米大学競技スポーツ協会」と申し上げた。朝日の記者に確認したら、「表記のルールがそうなっている」という回答だった）との事でした。
河田氏は、日本体育大学卒業後渡米、オレゴン大大学院で学びながら競技スポーツ部門の助手を務め、続いてブリガムヤング大学の大学院体育学修士課程を修了して、同大学競技スポーツ部門のコーチ、監督兼スポーツアドミニストレイターとして活躍した。米国オリンピック委員会と日本オリンピック委員会の橋渡し役も担った。その後は西武鉄道グループや日本電気のスポーツ活動の強化やスポーツ・イベントのコーディネーターとして活動した。94年から4年間、プロ野球巨人軍長嶋茂雄監督の黒衣の参謀として仕えた裏の物語は、武田頼政氏との共著『Gファイル』（文藝春秋）に詳しい。05年~11年中央大学客員教授。17年4月からブログ「Kファイル」でスポーツの諸問題を発信中。特に箱根駅伝の運営面については参考になる。
メディア数社の「新聞用語集」を調べたが、見つけたのは朝日新聞「取り決め集92年版のみで「全米大学体育協会」とあった。日本新聞協会に「新聞用語懇談会」があり、文科省が常用漢字表を変更する場合などに用語幹事が集まって「懇談」する。強制力はない。問題の訳語はずっと以前に決まったようだ。ウイキペディアも「全米大学体育協会」の名で解説し、「コトバンク」（デジタル大辞泉）も「全米大学体育協会」である。
近年。「アスリート」（athlete）というカタカナ語が日本語として認知されるようになった。「競技者」の意味である。「NCAA」の3文字目の「A」はAthletic。まさしく大学の「競技スポーツ」の統括団体なのだ。（身体の健全な発達や運動能力、健康な生活を営む態度などを養う授業科目）Physical Educationではない。これも河田氏が「Kファイル」で詳しく論じているので、ぜひ読んでほしい。
私がファイルした過去の切り抜きでは、「全米大学スポーツ連盟」もあり、「現代のオリンピックの発展と危機1940－2020」（石坂友司著、人文書院、2018年1月）には、アメリカのスポーツは、全米大学競技協会（NCAA、全米大学体育協会とも訳される）・・・・・。という訳もある。だが、「競技スポーツ協会」がベストだと思う。新聞用語の問題点を知りながら。「決まりだから」と古い規則に従い、問題提起さえしない記者が増えているのか。
日本体育協会が「日本スポーツ協会」に名前を変え、「大学スポーツ協会」に発足させたのに（中身は問題だらけ）、真似させてもらった本家を「体育協会」と呼び続けるのは、日米で余りにも違う中身を国民に知られたくないからか。大学スポーツ協会のウエブサイトに「全米大学体育協会」の訳語が載っているのは救われない。
〇21年1月7日朝刊オピニオン面のインタビューで、韓国出身、大阪在住のラッパー、モーメント・ジューンさんが、日本の社会をこう語る。「日本の社会が信じているのは、民主主義や人権や公正ではなく、「平穏」なのではないかと思います・・・・・静かで平穏である事が何よりも大事にされている」
※河田氏の経歴やブログの内容は許可を得て引用しています。ブログは「Kファイル 河田弘道」で検索して下さい。
筆者から高橋 潤様へ返信
高橋様から頂きました貴重な記事をKファイルに掲載させて頂き感謝申し上げます。高橋さんのような強い信念のジャーナリスト諸氏は、もう日本の新聞業界、報道機関にどれ程いらっしゃるのでしょうか。各社の記者氏達の大多数は、マスメディア界でのサラリーマンレポーターとして個々の所属社の編集局、デスクのこれまた忖度に歩調を合わせているのでしょうか。
これでは、初めからジャーナリズム、ジャーナリストとしてのプライドもアイデンティティ（identityの意味は身分・身元です。分かりやすく言うと「存在や身分の証明」となります。Ecc.comコラムより引用）を脱ぎ捨て、まさに「平穏」を選択した記者さん達である事がよく理解致しました。これでは、「NCAA」を「全米大学体育協会」と誤訳をし、米国の関係者に嘲笑されていても、個々の「平穏」さえを維持できればそれでよし、との気持ちもわかります。彼らは「JusticeとFairness」の権利を自ら放棄したと思われても仕方ありません。これを「事なかれ主義」と表現した方がよいのかも知れません。悲しい日本の実態ですね。真のジャーナリストは、我が国では育たないのでしょうか。
高橋様のご投稿に心より感謝申し上げます。体調管理には、くれぐれもお気をつけてお過ごしください。 深謝
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目次
読者からの便り紹介～ 高橋 潤（元朝日新聞記者）
スポーツとマーケティングの重要性
先ず初めに
■スポーツマーケティングの領域と区分
■マスメディアを利用した広告代理店活動
■スポーツ界に於ける変革
イベント＝スポーツ大会、競技大会
アマチュアの削除
まとめ
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2024年6月13日 公開
Kファイル╱スポーツドクトリンNO.224河田弘道のスポーツ・アドミニストレイション実践編（Ⅳ）スポーツとマーケティングの重要性
無断転載禁止 毎月第二、第四木曜日 掲載
先ず初めに
スポーツ競技者達及びその関係者は、今は昔のように霞を食って（アマチュアと呼ばれていた時代）パフォーマンスをしているわけではありません。スポーツ選手をコア（核）として商品価値がある選手達を育成、そこから集団、ティームを形成し客を呼べる、そして入場券を販売し大観衆が熱狂する価値ある商品に発展させる為にスポーツマーケティングは、スポーツ競技者及び関係者達のライフラインともいえる重要なビジネスツールであるのです。
スポーツマーケティングの領域は、限りなく広くスポーツ消費者、スポーツ実践者のニーズと欲求を満たすための全領域をその活動域としています。現在のスポーツマーケティング手法の中で最も効率よく効力を発揮するのは、スポーツイベントに直接的な広告宣伝活動を行うことであると言われています。それもイベントが巨大、且つテレビマスメデイアの高視聴率の効力が得られるものです。今日では、テレビマスメディアのみならず、インターネットで映像が取り上げられ、その画像にCMを取り込むことが主流となっている事が高く評価される時代となっています。
スポーツマーケティングは、大きく二つに領域区分されると考えられます。
１．スポーツのためのマーケティング
スポーツ用品、スポンサーサービスの価値を高める事を主たる目的とするスポーツマーケティング手法。
＠集客マーケティング
＠認知度向上マーケティング
２．スポーツを利用したマーケティング：
スポーツをスポンサーが利用、活用し、製品、サービスの広告価値を高める事を目的とするスポーツマーケティング手法。
現在のスポーツマーケティング手法の中で最も効力を発揮するのは、スポーツイベントに直接的な広告宣伝活動を行う。それもイベントが巨大、且つテレビマスメディアの高視聴率の効力が得られるのです。
これは、スポンサー企業がこの試合、イベントに対して独自の制作したCMをイベントフィールドで看板掲示告知、テレビマスメディアでのCMと両面からのマーケティング効力を得られる事がその大きなメリットです。
例：オリンピックやWCサッカーは、毎回スポンサー費用が増加している。IOCが展開するワールド・ワイドスポンサーは、12社合計8.7億ドル（2008年現在）という高額であるが、それに大会への機器納入（物品）等もあり、実際は、その倍の支出があるのが現実です。
アメリカ最大のスポーツイベントは、全米視聴率50％以上をたたき出すNFLフットボールです。NFLスーパーボール（決勝戦）の1秒間のCM放送権料は、3500万円（2024年2月のスーパーボール）と言われています。
これは、世界の何処で開かれるスポーツイベント（オリンピック大会を含む）もこのスーパーボールに対抗できるイベントはありません。
■スポーツマーケティングの必要性とその要因
スポーツマーケティングが今日に至った時期は、いつごろからなのだろうか。いろいろな説があるが1970年代前期から中期と考えられるのです。丁度その時期からマスメディア即ちこの時期からテレビの普及率が世界中で著しく伸び、第二次産業が飛躍的な向上する時期から第三次産業である消費者へのサービスに移行して行く時期と合致するのです。今日のスポーツ・ビジネスが巨大化するに至った大きな土台は、この時期が背景になっていると考えられるです。
この時代は、丁度筆者が米国の大地に足を踏み入れた時期でありました。
注）英国の経済学者のコーリン クラーク氏の産業分類から、
① 第一次産業：農業、水産業、牧畜業、林業、狩猟業、等。
② 第二次産業：製造業、鉱業、建設業、ガス電気事業。
③ 第三次産業：商業、運輸通信業、金融業、公務業、その他のサービス業。
70年代をふり返ると世界の先進国と言われる大国では、生産効率を高める為に生産工程をオートメイション化へと機械が改良導入されそれにより大量生産が可能となった時期をむかえたである。此れにともない先進国では、物が大量に市場（マーケット）に出回る。大量生産は、生産の近代化が大前提であったのでそれにともない消費においても大衆消費社会へといっきに移行した時期であったのである。
このような大量生産により生産能力が消費を上回るというそれまで考えられなかったマーケット（市場）状況が起きたのです。生産能力が消費を上回るこのことから当然買い手(Buyer,
purchaser)は、売り手（Seller）に押し付けられて物を購入するのでなく自らの意思で購入の選択ができる環境と状況ができ上がったのです。この状況は、生産者側が品物についての情報を消費者側に与える事で消費を拡大して行かなければ競争に勝てないという状況となったのである。
マーケティングは、このような状況、環境から消費者に市場（マーケット）で自由に選択してもらうための方法として確立されたのです。
市場（マーケット）を拡大し充実する事は、生産者側の生産の向上と市場の安定と価格の安定につながり、消費者側にとっては必要な品物が何時でも何処でも安定した価格で購入できるインターラクティブ（相互作用）な関係を構築していったのです。
ここで生産者側と消費者側だけでは、購買力に限界が出始めその仲介役の形で双方に情報を伝達提供する新しいタイプの広告代理店（Advertising agency）が台頭してきたのです。此れも70年代の大きな特徴の一つでありマーケティング業界に多大な革命を引き起こしたのです。（既に前回のKファイルで説明済）
■マスメディアを利用した広告代理店活動
広告代理店は、大きな彼らの武器としてマスメディアを利用したのです。マスメディアの利用は、短期間と短時間で大衆に意図する商品を知らせる事ができるのが最大の利点、武器と特徴なのです。
この手法により消費者は、欲望をこれら情報によって駆り立てられ、欲望をさらに刺激することによりさらなる消費とつなげていったのです。このようなマスメディアの効用と効果によりマスメディアは、テレビという媒体をより一層有効に利用し加速させたのです。
今日では、インターネットがそのテレビの媒体を既に変革させる事となった。ここで嘗て強力な影響力を示してきた広告代理店は、これらインターネットが丁度７０年代の大きなメデイア革命としてテレビの出現が上げられた当時の状況以上の強力な影響力を今日我々に与えている事を見逃せない。
■スポーツ界に於ける変革
スポーツの世界に目を向けると丁度70年代にやはりそれまでとは異なったビジネス形態が生まれつつあったのです。
その最大の開拓者は、ドイツ、アデイダスadidas社（スポーツ用品メーカー最大手の一つ）の故ホルスト・ダスラー社長であったと言われている。同氏は、独自のアイデイアとフットワークと政治力を生かしてこのスポーツ市場（マーケット）に革命を起した一人といえるでしょう。ダスラー氏の出現。またその同年代８０年前半には、オリンピックを商品化してスポーツを商品（マーチャンダイズ）にしてしまおうという画期的な独自案を実行に移したのが、ロス五輪の組織委員長を務めたピーター・ユベロス氏だったのです。彼の役割は、現在のスポーツを根底から引っ繰り返したと言っても過言でない。
イベント＝スポーツ大会、競技大会
これら広告代理店とメデイアの発展にともないスポーツにおいては、イベントと称してのスポーツ大会、競技大会も段々と大型化していったのである。この状況は、スポーツの生産者として長年君臨してきた国際オリンピック委員会（IOC）,国際サッカー連盟（FIFA）、国際陸上競技連名（IAAF）,等の主要競技スポーツ団体及びそれまでプロフェッショナルとして活動していた世界中の競技団体がより一層スポーツを商品化へと推し進め、より高い商品価値を求めて突き進んだのです。
1974年は、このスポーツを商品〈マーチャンダイズ〉として公に公認した出来事を忘れてはならないのである。その一つが、オリンピック憲章の五輪参加資格から「アマチュア」という文言を削除した事であった。1980年にIOCの会長として就任したサマランチ氏の野心的な決断が行われたようです。
スポーツという概念は、もともとヨーロッパの騎士道の精神に由来して白人の文化社会の流れを受けてアマチュアリズムが１９世紀の英国で生まれたといわれています。このような白人（アングロサクソン）の特権階級の精神をアマチュアリズムとして長年継承してきたのです。
しかし、１９７４年のオリンピック憲章の「アマチュア」の削除と時を同じくして、長年白人によってこの権威を維持してきた国際サッカー連盟会長がブラジル出身者のアベランジュ氏に、国際オリンピック委員会会長は、スペイン出身のサマランチ氏に、国際陸上競技連盟会長は、イタリア出身のネビオロ氏にとラテン系がスポーツの国際舞台に台頭してきたのです。（サマランチ氏、アベランジュ氏、ネビオロ氏の登場。）
この人達は、「スポーツマフィア」というニックネームでマスメディアに登場したのです。しかし、このような新しいリーダー達により特に国際サッカー連盟のアベランジェ氏は、積極的なマーケティング策を打ち出し今日のワールドカップ、サッカービジネスを体系付けたのでした。
■その後、約半世紀を経て2021年東京五輪大会では、IOCのボッタクリ男爵ことT/バッハ会長、東京五輪組織委員会会長の森喜朗氏、日本国総理大臣の安倍晋三氏、らの政治家マフィアと呼ばれる人達が舞台を取り仕切り、現在も一大贈収賄事件を起こし司法にて係争中であるOlympic疑獄事件を引き起こしたのでした。国民と社会は、もうすでにこの日本のスポーツ界最大の世界に発信した汚点を忘れたかの如く「平穏」を装っている次第です。やはり平穏は、日本人が求めてやまない、究極の砦なのかも知れません。
このようなリーダー達が台頭している間、丁度70年代前期に米国内では、新しいスポーツ用品メーカーが産声をあげたのです。このメーカーは、その後今日に至る短期間でそれまで世界を席巻していたドイツのアデイダス社と世界を二分するに成長した唯一米国が誇る企業「ナイキ社」なのです。
ナイキ社は、当時オレゴン大学の陸上部監督であり、米国オリンピック代表の陸上競技（トラック＆フィールド）の監督をされていたビル・バウァマン氏と当時は、日本のスポーツシューズ、メーカーのアシックス社、米国内担当のセールスデイレクターであったフィル・ナイト氏（B/バウァマン氏のオレゴン大陸上部の教え子）によって今日のナイキ社は、設立されたのでした。その後ナイキ社は、やはりバウァマン氏の手腕により陸上競技界に一大センセーショナルを巻き起こしたことはナイキシューズが起業設立の理念であったからです。
世界にデビューしたその衝撃的事実は、８４年ロスサンゼルス・オリンピック大会での陸上界のスーパースター達（カール・ルイス選手、メアリー・デッカー選手、ジョアン・ベノイト・サミエルソン選手、アルベルト・サラザール選手、等）がナイキ社と契約をしてナイキシューズ（Nike社の象徴：シュワッシュロゴ）で栄光を勝ち取った事がその証であったのです。また、このスーパーアスリート達（カール・ルイス選手はヒューストン大学のトム・テレツコーチにより）は、あのオレゴン大学のヘイワードフィールド（2022年、世界陸上オレゴン大会をホストした大学キャンパス内）で、創設者のビル・バウァマンコーチの指導に寄り手塩にかけて育てられた選手達だったのです。
この結果がその後今日までのナイキ社のマーケテイングにどれほどの活力と勇気を与えたか計り知れないと思われる。近年世界のスポーツメーカーのマーケットシェア―は、アディダス社とナイキ社が逆転し、ナイキ社が55%、アディダス社が25%と世界の地図が塗り替えられたのです。
その現実的な証としては、WCサッカーでお馴染みのアディダス社のお膝元のドイツサッカーナショナルティームとブラジルサッカーナショナルティームのユニフォ―ムにNike社のロゴが入った事です。
文責：河田弘道
スポーツ・アドミニストレイター
スポーツ特使（Emissary of the Sports）
紹介：G-File「長嶋茂雄と黒衣の参謀」文藝春秋社 著 武田頼政
Kファイル/スポーツドクトリン、News Comment by Hiromichi Kawada
お知らせ：この度は、「スポーツマーケティングの重要性」について述べて参りました。スポーツマーケティングは、スポーツ・アドミニストレイションに於いてマスメディアと同様に不可欠な要素であることを理解して頂けましたでしょうか。本分野、部門も覗けば大変奥の深い学問である事を理解して頂ければ幸いです。
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